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锤子科技与冈本合作是恶俗营销吗,失败者罗永

2019-09-14 13:27

问题:锤子科技与冈本合作是恶俗营销吗?怎么看?

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回答:

“不被嘲笑的愿望是不值得去实现的。”

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罗永浩在创业纪录片《燃点》中如是说。

第一、锤子科技与冈本一起就能引爆话题。

事实上,从2006年创业第一个项目牛博网以来,罗永浩就一直被裹挟在漫天的嘲笑与争议中。

单独而言,锤子科技和冈本都是互联网上的话题之王,冈本这两个字也能让年轻人会心一笑。将冈本与锤子科技放在一起,超薄、超长续航、顺畅体验,不缺话题性。微博上网友已经掀起讨论,不少网友找出的共同点是“都是t”,从这里能看到锤子科技与冈本在一起的话题性,结合罗永浩个人的话题引爆能力,锤子科技与冈本在一起引发大量关注并不让人意外。

争议也是老罗自我选择的结果,他享受"与人斗"的其乐无穷,更愿意把自己丢进这一章章富有色彩的荒蛮故事。

第二,罗永浩是冈本的忠实粉丝。

然,这两年,风云不测,净化器被并购、电子烟被点名,昙花一现的子弹短信,风雨飘摇的锤子手机...还有那句“干一行垮一行”的神奇魔咒更让老罗疲态尽显、神情落寞。

在创办锤子科技之前,罗永浩就在微博公开宣称是冈本的忠实粉丝,这些年成了后者的义务宣传员。

于是乎,新一轮的嘲笑老罗、唱衰锤子已然成了互联网圈的政治正确。

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罗永浩生产了无数段子,也养活了无数段子手。

第三、实现1+1>2的营销效果

我们一方面给老罗归总失败的原因:盲目跟风、不懂管理,放责不放权,对做硬件困难性的预估不足、对上下游产业链的吃力与笨拙...

手机厂商搞跨界营销的先例已不胜枚举,但是很少见和成人用品合作的。这里面涉及太多的争议和话题性,如果驾驭不好可能招致负面效果,锤子和冈本的跨界营销无疑是一次大胆的尝试。对于锤子和冈本来说,当然是希望通过这次营销炒起锤子手机的热度和话题性,吸引更多的消费者关注。

另一方面,我们也常常也对老罗的定位保持充分的怀疑:

跨界营销的本质就是品牌互相代言、用户共享,获取注意力,互相造势。当然,精妙的跨界营销还能实现意想不到的传播效果,在互联网上引爆话题,实现1+1>2的营销效果。

这个胖子明明是说相声的料,为何要趟科技圈的水;明明营销做得最好,为何偏执地认准做产品。

图片 4成功的跨界营销都是在品牌调性共鸣的基础上,有产品功能的关联、用户体验的互补,锤子科技与冈本正好具备这些基础,因此即便没有罗永浩是冈本粉丝这层关系,两者走到一起也在情理之中。

客观地说,罗永浩称得上一个不务正业的“营销鬼才”。邦哥今天就带大家来聊一聊罗胖玩营销的那些本事。

回答:

1、金句传播营销

这个网上说是跨界营销

锤子每一次的发布会都是新品上市的最大看点。

给锤子套一个安全套?显得有些多此一举。不过,今天锤子科技与冈本却真的在一起了,它们联合发布了“冈本×锤子科技红线联名套装”,一共分为三类:坚果Pro 冈本定制款、冈本003白金15片 锤子科技定制款、冈本透薄20片 锤子科技定制款,均是限量款。礼盒除了包装特别外,内含产品、礼品各自搭配不同。坚果Pro 冈本定制款就含有坚果PRO细红线特别版,还有红线匠心珠峰版手机手感膜、手机指环、小铁盒与冈本人气产品“透薄”系列的顶级礼盒套装。

都说发布会是属于罗永浩的一个人的单口相声。多少锤粉为了抢入场门票而争得头破血流,不为别的,就为目睹老罗那舌灿莲花的一张嘴。

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为何锤子科技和冈本走到了一起?

所以发布会自然成了老罗金句的重要源头。活动结束,我们未必能记住锤子新手机有哪些新功能,但却能张口说出一两句罗永浩的金句。

在注意力日渐稀缺的今天,跨境营销屡见不鲜,不过手机品牌与安全套品牌走到一起,却是第一次。那么,为什么锤子科技会和冈本走到一起?

更能形成传播价值的是,老罗金句还经常被打脸,无疑增加了戏剧效果。

先来看看跨界营销的定义:

锤子手机售价低于2500,我是你孙子

跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式,并赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

水粉色系是臭土鳖喜欢的颜色

锤子科技和冈本这两个品牌有什么共同点吗?说到锤子科技,我想到罗永浩、情怀和工匠精神;说到冈本,我想到超薄,两者似乎风马牛不相及,然而仔细想想却不尽然。

把锤子做好了将来收购不可避免地走向衰落的苹果并复兴它是我余生义不容辞的责任。

第一,罗永浩是冈本的忠实粉丝。

事后,老罗也用行动证明,当时的金句成了“大型真香现场”。

在创办锤子科技之前,罗永浩就在微博公开宣称是冈本的忠实粉丝,这些年成了后者的义务宣传员。

2、吹牛营销

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如果把被打脸的金句传播衍生开来,那就是吹牛营销。

比如2011年罗永浩就在微博表示“冈本进中国后,我再也没用过杜蕾丝”。

广告界有句俗语:一切营销都是吹牛。

他还曾盛赞冈本的包装还有超薄:

话糙理不糙,虽然吹牛营销不太适合科技行业,更适合一些“感知价值”不是很强的行业,比如保健品、早教等,但不得不承认,老罗早年的吹牛营销确实给当时推广预算不足的锤子,带了很多免费的病毒传播,迅速扩大了锤子科技的知名度。

“说到厚薄,这还真的不是杜蕾斯的强项(当然杜蕾斯比羊肠是薄一点儿),强烈推荐全球最薄的冈本避孕套。”

老罗吹牛自有自己的一套章法,主要是围绕三个对象:产品牛逼,公司牛逼,自己牛逼。

罗永浩是冈本的忠实粉丝,锤子科技有很强的老罗印记,因此,过去一段时间,锤子科技在微博与冈本有不少互动,现在两者跨界合作可以说是水到渠成。

类似下图的一组倒计时海报,不仅巧妙设置悬念营造紧迫感,上面的文案更是老罗“吹牛营销”的典型。更机灵的是,海吹的同时又加上了烂西红柿烂鸡蛋的视觉效果,一定程度上消解了说大话的尴尬,使受众不至于反感。

第二,坚果Pro与冈本产品的关联性强。

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跨界营销在产品层面要有关联。手机本身就有不少保护措施,从贴膜到背贴再到手机壳以及碎屏险,甚至还有网友称手机戴壳为“戴套”,这与冈本的保护属性呼应。锤子系列手机一直将续航能力当做卖点,以坚果Pro为例,其配备了3500mAh大电池,结合低功耗处理器骁龙625以及软件优化,在续航能力上表现突出,轻度手机用户可使用4.16天,是发布会上老罗重点推介的功能。“超长续航”与冈本放到一起,同样会让人会心一笑。冈本的超薄顺畅、以及被罗永浩盛赞的包装,与坚果Pro“漂亮的不像实力派”强调颜值和性能的理念同样暗合。

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第三、锤子科技与冈本一起就能引爆话题。

3、定位营销

单独而言,锤子科技和冈本都是互联网上的话题之王,冈本这两个字也能让年轻人会心一笑。将冈本与锤子科技放在一起,超薄、超长续航、顺畅体验,不缺话题性。微博上网友已经掀起讨论,不少网友找出的共同点是“都是t”,从这里能看到锤子科技与冈本在一起的话题性,结合罗永浩个人的话题引爆能力,锤子科技与冈本在一起引发大量关注并不让人意外。

这一点十分重要,因为定位理论是全球商业化进程中有史以来影响最大的营销理念。

第四、锤子科技与冈本之间的品牌共鸣。

定位营销就是要让产品在目标消费者心目中占据清晰、特别和理想的位置。所以,营销人员设计的位置必须利用差异化打法使他们的产品有别于竞争品牌。

锤子科技一直强调工匠精神,尽管业界对其褒贬不一,但锤子手机以及SmartisanOS在设计、功能和体验上不断做到极致的理念,却无人质疑。Smartisan T1手机获得2015年第62届iF国际设计奖金奖,开了中国大陆智能手机产品的先河,也证明了锤子科技的工匠精神。

比如

不过,工匠精神不是锤子科技首创也不是它的专属,每一个行业都有秉持工匠精神的玩家。冈本就将工匠精神用在了安全套上。

小米的初期定位就是极致的性价比,目标人群是非常在乎性能体验的20到30岁的理工科男生;

“最早的橡胶避孕套制作于1855年,厚度和自行车内胎相仿”,之后橡胶安全套做到了0.05毫米,许多人以为这已经是极限时,冈本不计成本地投入人力物力,历经几代坚持,在1969年终于研发出0.03毫米的突破性产品,这让它领先了对手数十年,现在冈本正在向0.02乃至0.01毫米冲刺。

OPPO和vivo的定位就是主打照相这一个价值维度,目标人群是对于追求现代生活方式的小镇青年尤其是女生。

这就像CPU芯片不断突破纳米制程一样,坚果Pro配备的骁龙625/626制程只有14纳米,1971年Intel发布的第一个微处理器4004采用的则是10微米工艺,是今天的700倍,处理器不断缩小、性能不断提升、功耗不断降低,正是背后的芯片工程师的工匠精神。

关于定位,老罗做得就更秀了,他瞄准了特别细分领域的局部优势。比如,老罗一直宣称锤子手机是“东半球最好用的手机”;给坚果 R1 找到的定位是“全世界最好看的白色手机”。

工匠精神,正是锤子科技本次与冈本跨界合作的主题:突破红线的精神。“冈本×锤子科技红线联名套装”礼盒外观刻有红线勾勒的珠穆朗玛的原因,1953年,登山队员埃文斯和布尔吉郎攀登到8720米的高度,在此之前的20年,人类都在6000米到8570米之间攀登。不论是登山队员突破8570米,还是冈本打破0.05毫米的红线,抑或锤子科技通过工匠精神在国产机中成为一个特别的存在,都是一种“突破红线的精神”,这是锤子科技和冈本品牌层面最大的共鸣,也是两者用户群之间的共鸣。

当然,所谓的定位,说白了就是卖点。老罗更会自造卖点,比如当年锤子推出了“文艺青年版坚果手机 ”,号称是“真正属于文艺青年的产品”。

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这些从狭小领域切入的定位,不仅输出了所谓“工匠精神”的概念,更让老罗成为了一些小众拥趸的偶像。

成功的跨界营销都是在品牌调性共鸣的基础上,有产品功能的关联、用户体验的互补,锤子科技与冈本正好具备这些基础,因此即便没有罗永浩是冈本粉丝这层关系,两者走到一起也在情理之中。

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冈本成了跨界营销的老司机

4、场景化营销

在与锤子科技合作之前,冈本就已经是跨界营销的老司机了。

场景化营销是各大发布会特别喜欢运用的营销方法。

不久之前冈本就与摩拜单车展开了跨界合作,在618电商大促期间,各类营销密集抢占注意力,冈本与摩拜携手推出冈本X摩拜《坐上来,自己动》礼盒,看上去有些污,却在成年人中引爆了话题。去年愚人节期间,冈本则与Uber展开跨界营销,推出了一款“假装情侣”的H5小游戏,刷爆了年轻人的朋友圈。愿意尝试不同营销方式、在互联网上掌握话语权的科技公司,已经成了冈本青睐的合作对象,有意思的是,不只是冈本,durex也与立白等品牌展开跨界营销。

发布会上的场景化营销,通俗点说,就是现场演示,模拟场景,再像用户一样体验产品,目的就是为了让消费者触景生情促使他掏腰包为这份情愫买单。

冈本、durex在互联网上成了一个营销现象,并非偶然,所有品牌都要到互联网上做营销已经是常识,冈本不断展开跨界营销并取得成功却有深层次原因。

但这种方式是把双刃剑。演示的好,自不用说;如果出现失误,便容易失去用户信任。尴尬地是,老罗去年在现场演示核心产品“坚果TNT工作站”时,频频出现小失误,流失了很多订单。

一方面,安全套的产品属性决定了它的话题性,它抓住了年轻人的兴趣,互联网时代中国人再也不是“谈性色变”,合适的性话题反而成了互联网的润滑剂——就像性之于生活、夫妻关系一样。

其实6年前,罗永浩在发布Smartisan OS智能手机操作系统的大会上,就出现过演示bug。但凭借其优秀的UI设计和人性化的交互体验,锤粉也纷纷表示不足挂齿、理解万岁。

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另一方面,冈本追求极致的工匠精神、关注用户体验,与互联网精神不谋而合,“冈本精神”背后就是互联网思维。因此冈本能吸引越来越多的顶级科技品牌的青睐一起玩跨界营销。锤子不是开始,也不是结束。

5、碰瓷营销

手机都要找到自己的冈本

顾名思义,不怼友商的发布会不叫发布会。

智能手机一直很重视营销,发布会营销、品牌广告、饥饿营销、众筹预约,还有乐视的生态模式,可以说是五花八门。随着中国手机市场天花板到来,智能手机竞争日趋白热化,手机品牌在营销上的投入越来越大,不同营销方式都在尝试,就连过去不花钱打广告的小米、荣耀等互联网手机,近年来也都请起代言人打起了广告。

如果是行业量级相差悬殊的竞品,“怼”替换为“碰瓷”。

然而,手机已很难像功能机时代那么暴利,因此如何让营销变得有效率,不搞粗放式“砸钱营销”,是每个手机厂商都关注的问题。传统的营销方式,比如发布会(或者演唱会)、品牌代言人、饥饿营销、影视剧植入、综艺冠名,效果也越来越差,用户得到的信息越来越多,年轻人对传统营销手段也不再买账。还有手机同质化日趋严重,尤其是外观沦为千机一面,如何在品牌和产品上引入新元素,是手机厂商绞尽脑要解决的问题。怎么破局?跨界营销是一个很好的手段。

这一点上老罗运用的是炉火纯青。无论扬言“收购苹果”,还是明目张胆地说苹果“siri”低智能、吐槽苹果沦为乡镇企业,这种通过各种方式,来叫嚣行业老大的高调风格,确实能制造话题、赚足眼球,并借此提升自己的知名度。

跨界营销的本质就是品牌互相代言、用户共享,一起给对方站台获取注意力,互相造势。精妙的跨界营销还能实现意想不到的传播效果,在互联网上引爆话题,实现1+1>2的营销效果。品牌双方不用耗费类似于代言费用这样的成本,这是一种极具效率或者说省钱的营销方式。

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近年来,越来越多手机厂商通过跨界营销,实现“跨界圈粉”。

6、借势营销

说到手机圈跨界营销,我第一个想到了华为。华为Mate 9保时捷定制版、华为P9徕卡定制双摄、华为畅享 7肯德基定制版……华为与保时捷、徕卡、肯德基这些与手机没太大关系的企业走到了一起。与保时捷和徕卡的合作,直接提升了华为品牌的格调,同时让产品更具特色,在营销层面也极具话题性,助力华为在二季度拿下了国产手机销量冠军。

狭义的借势营销,就是蹭热点搭便车。

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这种方式不仅成本低还可以迅速发酵话题,节省了前期的铺陈预热可谓是花小钱办大事。借势营销节省了时间成本和金钱成本,给众多企业带来了品牌宣传的甜头。

近日锤子科技与冈本的合作再次表明跨界营销在手机圈将成为一个趋势。锤子科技在手机营销圈一直是特别的存在,资源紧张却能与巨头同台竞技,正是因为经常采取类似于“跨界营销”这样的策略,四两拔千斤。与冈本的礼盒定制,则让双方产品融入了更多新元素,安全套有了情怀,手机不再是冰冷的元器件堆叠,给用户与众不同的消费体验。可见,跨界营销恰好满足了当下手机圈的营销痛点,相信更多手机品牌会寻找自己的“冈本”进行跨界营销。

当然,热点不是你想蹭,想蹭就能蹭。既要有高水平的创意,还要与品牌形成恰到好处的关联度,方能发挥出最大效果。

回答:

而这两点,自然是罗胖的强项。老罗做产品不行,但设计文案还是颇有天赋,几乎每出一个新文案都能引来一阵骚动。

不是!

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